El cocherito Leré

Lo primero que me llamó la atención al cruzar el umbral de la puerta del concesionario de automóviles aquella mañana de invierno fueron las cuatro mesas vacías contiguas con aspecto de haber servido cómo soporte donde cerrar las operaciones para las que un establecimiento de esas características y dimensiones había sido concebido. Acudí tras la llamada telefónica que recibí por parte de Fidel, el gerente desde hacía más de 15 años quien era conocedor de que hacía poco tiempo yo había sido coordinador a nivel nacional de un Road Show para una conocida marca de coches.

Fidel estuvo amable pero su semblante dejaba a entrever la preocupación que le provocaba ver el descenso progresivo de la actividad comercial, lo cuál había ocasionado tener que prescindir de los servicios de cinco empleados en los últimos dieciocho meses. Quería contarme lo que significaba para él aquel lugar y la ilusión con la que llegó cuando se inaguró. Llevaba más de veinte años trabajando para la firma y recordaba cuando el movimiento y la ilusión se apoderaron del concesionario. Fue muy sincero conmigo: “Felipe…estamos Daniel y yo solos cuando hemos llegado a ser siete personas y ahora estamos tirando a duras penas gracias al servicio post-venta de los vehículos en garantía y al taller”. Fidel me explicó que la dirección territorial le estaba presionando literalmente para vender a toda costa y que el lanzamiento de un nuevo modelo quizá sería una oportunidad para levantar el vuelo de alguna manera.

Las empresas ya no demandaban flotas para empleados y los particulares habían dejado de interesarse, en líneas generales, por visitar la exposición de cara a adquirir un nuevo modelo. Volvió a insistirme en que el taller era lo único que se mantenía dentro de los objetivos previsibles y que la política de captación de clientes marcada por la firma a él no le funcionaba. Lo cierto es que era agresiva y excesivamente fría.

Tenía reservado un presupuesto para invertir en productos de merchandising que utilizar como reclamo para dar a conocer el nuevo modelo. Dos días después le propuse organizar un evento especial teniendo en cuenta tres aspectos que consideré importantes a raíz de nuestro reciente encuentro: el presupuesto disponible para material promocional, la base de datos de clientes con vehículos en garantía que acudían a las instalaciones cuando las circunstancias lo requerían y todos los también clientes del taller que confiaban las reparaciones o revisiones de sus coches abonando las correspondientes facturas.

“¿Un evento?”…respondió Fidel…“Yo contacté contigo para saber si podías aportar tu experiencia cómo relaciones públicas en el lanzamiento del nuevo modelo cómo apoyo a la concesión”…aclarándome su intención antes de haberme dejado responder. “Me ofrezco a desplegar mi parte de relaciones públicas para tu establecimiento durante un evento de presentación y prueba del vehículo en cuestión”, respondí cómo alternativa a sus expectativas… La invitación a probar el vehículo a través de llamadas telefónicas comerciales no le había funcionado.

Daniel, el segundo de a bordo, le miraba animado a aceptar la propuesta…seguramente harto de las experiencias anteriores repartiendo llaveros, camisetas y alfombrillas para el ratón del ordenador con el logotipo corporativo. Fidel se interesó por la propuesta y tan sólo me pregunto cuál sería el cometido de ellos al respecto. Le indiqué que se olvidase de la publicidad a los viandantes, de las llamadas comerciales a la desesperada y del concepto de captación que antaño había dado resultados. Ellos deberían centrarse en contactar con los clientes del taller, a quienes les resultaría atractivo aceptar la invitación del emisor de las facturas a cuyo importe hacían frente. De igual manera deberían hacer con los compradores de vehículos que utilizaban el taller a través de la garantía. Estos últimos no pagaban en el taller por el momento pero se iban a sentir especiales por el hecho de ser considerados a una convocatoria lúdica por parte de la marca.

Estaba claro que no iban a vender coches cómo si fuesen palos de escoba pero consideré que el efecto de un evento básico basado en los detalles daría sus frutos de una u otra forma. No tenían nada que perder… y contaban con tiempo más que suficiente para tomar contacto con quienes habíamos acordado. Les traía sin cuidado no contar en esta ocasión con cajas de regalitos en serie que terminan en un cajón o, a lo peor, convertido en trapo de limpieza.

Fue entonces cuando ví por vez primera una amplia sonrisa cargada de ilusión en el rostro de Fidel. Daniel había permanecido todo el tiempo en segundo plano apostando por ello a través de sus tímidos gestos. Una semana más tarde me avisó de que serían setenta personas confirmadas. Habría hombres, mujeres, diferentes edades y…¡un denominador común!…el nuevo modelo.

Miércoles a las siete de la tarde dos semanas después.

Me aprendí las características del vehículo cómo si hubiese sido obra mía y estructuré un encuentro desenfadado que giraría en torno a conocer el coche sin la presión que suele acompañar la presencia de un comercial adosado que suele restar naturalidad al asunto por ambas partes. Por la experiencia previa en este tipo de convocatorias yo sabía que no más de un 25% de los asistentes querrían probarlo en el momento pero la posibilidad había que ofrecerla. Por supuesto Fidel y Daniel dieron por hecho que ellos les acompañarían en la prueba para “venderles la maravillas del automóvil”. Les aconsejé que sería mucho más conveniente que esa labor la realizasen los propios mecánicos del taller, pues eran ya conocidos de todos los asistentes y contaban con la ventaja de no arrastrar el cartelito de vendedor a sus espaldas. Sería una reunión dinámica con los comerciales cómo anfitriones, yo integrado desarrollando la labor de relaciones públicas en entregada interactuación y…¡sorpresa!…

Vaciamos la exposición de coches dejando solo cuatro versiones del nuevo modelo. El resto de vehículos se trasladaron a la zona de taller hasta el día siguiente.

Los coches permanecerían abiertos totalmente (motor, puertas y maletero). En los maleteros instalé unos cajones de metal forrados de goma y plagados de botellines a punto de hielo de cerveza o agua (dos coches con cerveza y dos con botellas individuales de agua mineral). Autoservicio a gogó… De fondo sonaría música proveniente de los equipos de los cuatro coches a través de sus altavoces. Opté por un sugerente blues que relaja al más estirado del lugar. Quince minutos más tarde comenzaron a salir camareros vestidos con unos monos rojos y zapatillas de deporte que portaban cestos forrados con papel secante y mini chapatas de queso manchego y aceite de oliva, cucuruchos de nachos y bandejas redondas simulando ruedas que contenían dados de una deliciosa empanada de bonito. Ocho mesas altas de apoyo vestidas de negro hasta el suelo eran las camareras estáticas que ofrecían servilletas y unos minicentros a base de llaves inglesas en forma de trípode anudadas por una goma de taller y coronadas por un bouquet de margaritas que monté personalmente aquella mañana.

La concurrencia se animó…

Los más amantes del motor se lanzaron a probar los vehículos que habíamos dispuesto a la entrada del concesionario antes de atacar a la cerveza. Casi un 30% de los asistentes lo probaron y, a su regreso, se sumaron a la copita por cortesía de los anfitriones. En la primera hora, quienes no lo probaron preguntaban sobre el vehículo, contaban su experiencia con el coche que poseían en ese momento y se estableció un contacto fluido con Fidel y con Daniel, que tuvieron la oportunidad de resolver dudas y explicar novedades y ventajas..

Yo estuve pendiente de cuidar la imagen y de integrar a todos y cada unos de los asistentes para que pudieran involucrarse al máximo. Todavía me pasmo al recordarme hablando en términos del gremio, potencia, consumos, respuesta en carretera, mientras con un ojo no perdía detalle de que la logística se respetase en todo momento.

En la segunda y última hora el ambiente se animó más aún y esa era mi intención pues de lo que estaba seguro era de que esa misma noche y al día siguiente, todos los allí presentes iban a hablar con sus más cercanos de la experiencia vivida. De esa forma el efecto publicidad habría quedado logrado. Había comenzado el importantísimo fenómeno del boca a boca. Así se lo trasladé a Fidel, que me correspondió con una sonrisa de complicidad y ánimo. Se sintió cómodo e igualmente percibió comodidad entre los convocados. Yo, por ejemplo, en mi labor le comentaba a una señora lo que llevaba gastado en reparaciones en los últimos tres años. Estaba contrariada y, ella misma, se dio cuenta que le era mucho más rentable adquirir un vehículo nuevo.

Daniel explicaba a un matrimonio la capacidad del maletero ahora que estaban a la espera de su segundo hijo mientras Fidel explicaba las ventajas de adquirir un “Kilómetro 0”.

Quince minutos antes de las nueve de la noche cada dos camareros salieron del taller sosteniendo una rueda cubierta por una bandeja de acero redonda entre ambos que contenía una damero de chupitos de mousse de chocolate blanco y negro. Este fue el broche a una cita diferente que acercó el concesionario a sus clientes potenciales a través del taller.

Los últimos tres meses habían sido descorazonadores en cuanto a cifras de ventas se refiere. Del nuevo modelo habían vendido dos unidades en noventa días. Me estoy refiriendo a una instalación de casi dos mil metros cuadrados. De entre los asistentes salieron dos ventas, un “Kilómetro 0” y un vecino comerciante que se animó a cambiar su vehículo tras negociar la tasación del suyo y el plan de ayuda de turno que suele haber disponible en estos casos.

Las dos semanas siguientes Fidel y Daniel no pasaron las horas muertas esperando que alguien entrase por la puerta. Aparecía el hermano de unos de aquellos convocados, o un vecino, o el compañero de trabajo,etc… a informarse sobre ese nuevo modelo del que le había hablado alguien que estuvo allí pasando lo que parece que percibió cómo un rato agradable. En los dos meses posteriores al evento vendieron once unidades, pudiendo así salir a flote incluso contratando un nuevo comercial para atender la demanda de información.

Son pequeños logros que no por ello dejan de serlo.

Os envío los mejores deseos para esta Semana Santa y…¡el próximo lunes ya sabéis!…¡Al blog de Chapó!

 

¡Hasta pronto!